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我国制药企业同质性强从价值链考量其未来

日期:2007-4-28 16:15:36 来源:医药经济报

    由于我国制药企业的同质性，医疗机构又具有绝对的选择权，因此制药企业所关注的不是如何以更好的产品服务消费者，而是如何进一步深入医疗机构的销售渠道或者绕开医疗机构渠道。
                                　　
      从当前我国制药企业面临的问题来看，突出体现为我国企业整体仍处在红海竞争之中，具体表现为产品层次低，同质性强，竞争者数量大，规模小。这种局面既是由我国制药企业的整体研发能力所导致的；也是由于长期以药养医、区域保护、非正常竞争所致。在现有市场上，一方面，是劣币驱逐良币的价格机制让质优价廉的产品缺少市场，创新性产品受阻；另一方面，众多的渠道主体让交易成本奇高，形成药价虚高。
                                　　
      为寻求突破，我国制药企业的习惯性做法是借助于独特的营销模式和产品定位，寻找蓝海市场，通过渠道运作和广告宣传实现产品销量和品牌提升。这种通行做法在为企业带来利益的同时，也带来了运营成本、信誉和社会商业道德等问题。今天，在医疗卫生体制改革的大背景下，我们需要站在一个更为宽广的平台上来探讨我国制药企业的蓝海战略。
                                　　
      从医药保健产业的整个价值链来看，消费者是价值链的终端环节，上游是医疗服务机构，其与患者直接构成服务关系的主体，制药企业生产的产品是进行健康服务的工具，而医药流通企业则是实现健康工具与手段有效结合的桥梁。这就形成了由制药企业、医药流通企业与医疗机构共同构建的健康价值链，其中商业保险和社会保险则构成了健康价值链的金融保障体系。
                                　　
      从制药企业、流通企业、医疗机构到最终的消费者，实际上形成了一条药品层层盈利的价值链，而最终的消费者承担终端药价。由于我国制药企业的同质性，医疗机构又具有绝对的选择权，因此制药企业所关注的不是如何以更好产品服务消费者，而是如何进一步深入医疗机构的销售渠道或者绕开医疗机构渠道。

      医疗卫生体制改革作为整个制药行业的外部游戏规则，其目标在于打破原有的以药养医的经营模式，其根本是要明确健康价值链的最终买单方，其关键是实现医药分离。在这个基本思路下，有两大基本趋势已十分明朗，其一是在医疗机构领域，要实现更多的中小型医院和社区医院的普遍化，以减少大型医院的压力，并以更为集中的力量给予财政支持；其二是社保药店的数量会进一步增加，以改变目前零售领域与医院领域失衡的销售份额，并通过逐步的比例调整最终实现药品流通新体制的建立。在这样的基础上，会有一系列问题等待企业去回答，即如何充分利用信息技术，为消费者提供更好的服务；如何深入挖掘传统医药的精华，借助其实现产品创新并进而实现产业化和现代化营销；如何在医疗服务终端变革中，把握市场机会，重新思考原有的营销模式；如何为中国广阔的农村市场提供优质的医疗服务。而在对以上问题进行思考之后制定的企业战略，则将成为下一阶段中国医药市场竞争中的关键性力量。


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