2006年全球销售最好的几个药品，销售额分别为：辉瑞的立普妥130亿美元，葛兰素史克的舒利迭65亿美元，赛诺菲-安万特的波立维62亿美元，辉瑞的络活喜49亿美元。排行前十名的药品销售额达到了605亿美元，差不多占全球药品6400亿美元销售额的1/10，超过了整个中国制药业的产值！

    可是，大家在羡慕之余，有没有翻开这些产品的宣传资料，看看它们究竟是怎样创造出如此辉煌的业绩？

    加法一 普及加量概念

    【代表药】代文

    【对策】大剂量降压药的肾保护功能

    2006年，美国AHA年会公布了一项“划时代”的研究成果：DROP研究。该研究的目标是想证实缬沙坦（代文）降低蛋白尿的作用是否具有剂量依赖性，更大剂量的缬沙坦能否更显著地降低微量蛋白尿，且具有更大的肾脏保护效应。

    该研究招募了近400位高血压合并2型糖尿病患者，以入选患者的尿蛋白排泄率（UAER）为观察指标，考察2倍、4倍和8倍正常剂量治疗组的耐受性，经过30周的治疗后得出结论，除了8倍正常剂量治疗组患者头痛、头晕发生率更高以外，患者耐受性良好，并无其他剂量相关性不良事件，包括低血压和高血钾。

    对于这样的结果，其首席研究者哈佛医学院Norman Hollenberg博士认为，该研究“发现大剂量代文比低剂量更多地降低了尿微量白蛋白”。这意味着UAER的降低独立于降压效应之外，保护2型糖尿病患者的肾功能需要更大剂量的ARB。

    诺华公司宣传研究结果时的关键信息是：肾功能减退的高血压患者的治疗重点一是严格控制血压，二是降低微量蛋白尿，使其尽可能低或恢复正常，在这方面，大剂量代文的作用超过普通剂量。缬沙坦降蛋白尿的作用具有很宽的剂量范围，且具有剂量依赖性。这样的信息经过业务员“解读”后，或许肾内科和内分泌科医生处方代文的剂量会超过心血管科呢。

    加法二 取长补短制复方

    【代表药】百普乐（雅施达+钠催离）

    【对策】强化降压有益

    施维雅公司有两个抗高血压品种，一个是ACEI类的培哚普利（雅施达），一个是利尿剂吲达帕胺（钠催离）。由于高血压治疗强调联合用药，特别是ACEI类或ARB类与利尿剂合用，疗效好，副作用低，是固定剂量复方制剂的方向，于是，施维雅就将这两种成分组合起来，做成了百普乐。

    为了在2型糖尿病患者的治疗中强化降压的利益，施维雅组织了全球20个国家的专家参与了ADVANCE研究，这是迄今为止最大规模的糖尿病临床研究，共对全球11140名患者开展了为期5年的观察，光在中国大陆地区就有49家医院、3293位患者参加。该研究在降糖药达美康的基础上使用百普乐，结果显示，与常规治疗组相比，百普乐组患者的总死亡率、心血管死亡率、总冠心病事件、总肾脏事件和主要终点事件（大血管加微血管事件）均有不同程度的减少。

    尽管该研究的详细内容尚未公布，但媒体已使用《震撼2007：ADVANCE研究》的字样来报道此事，可见其在专家心目中的价值。

    相信在不久的未来，施维雅这2个品种（百普乐和达美康）的销售一定会上新台阶。
    加法三 插足预防界

    【代表药】拜唐苹和文迪雅

    【对策】药物预防风险低

    糖尿病前期人群过去都强调饮食干预和运动干预，所谓糖尿病前期，是指有些人所测的血糖值超过了正常范围，但还没有达到糖尿病的诊断标准，如餐后两小时血糖在7.8~11.1mmol/L，早晨空腹血糖在5.6~7.0mmol/L的状态。

    2007年4月25日~28日，第二届糖尿病前期和代谢综合征国际会议在西班牙巴塞罗那隆重召开。此次大会盛况空前，共有90多个国家的3000多名代表参会。而在中国药品监管部门于2002年批准拜耳公司的拜唐苹（阿卡波糖）作为全球首个糖尿病前期药物干预产品后，拜耳公司当然要利用这次会议在中国强化宣传。

    一个月后，拜耳公司组织了国内外知名专家在北京、上海、广州等12个大中城市进行全国性巡讲，主讲者是国际糖尿病前期和代谢综合征会议联合主席Avraham Karasik先生，巡讲历时1个多月，有将近1800名医生参加了活动。

    看到拜耳公司大出风头，葛兰素史克（GSK）的市场部经理很不甘心，认为虽然文迪雅当时正在做一个关于糖尿病治疗的辩论赛活动，但也不能在糖尿病前期用药宣传方面落后。

    很快，2007年7月15日，国际糖尿病联盟（IDF）现任主席Martin Silink率团来到中国，参加了GSK在北京主持召开的“IDF特选——全球顶尖糖尿病会议精粹”高峰论坛，会议重点讲解了2006年底刚公布的DREAM研究，该研究的结论是：与对照组相比，马来酸罗格列酮（文迪雅）可使糖尿病前期患者发展为糖尿病或死亡的风险降低62%。接下来，GSK又搞了覆盖10个城市的电视电话会和巡讲会，四处传达高峰论坛的精神。

    加法四 合并同类项

    【代表药】贺普丁和贺维力

    【对策】加药优于换药

    GSK的贺维力上市之初的定位是二线药物，用于对贺普丁耐药的患者继续治疗。但这样的定位有2个缺点：一是给医生和患者留下了“贺普丁容易耐药”的感觉；二是患者使用贺维力后就降低了贺普丁的销量。怎么办？经过研究，GSK决定推广贺普丁和贺维力联合用药方案，其营销策略是：对贺普丁耐药的患者联用贺维力的疗效比单用贺维力要好，且治疗的耐药率低。

    为了证明这个策略的正确性，公司组织了三篇论文：第一篇是Marcellin等的报告，其内容是：贺普丁与贺维力联合治疗贺普丁耐药且HBeAg阳性患者的HBeAg消失率高于单用贺普丁治疗者；第二篇论文是2006年Lampertico在EASL会议上的报告，该报告指出贺普丁治疗失效患者加用贺维力组的病毒学反弹率和贺维力耐药率显著低于单用贺维力组；第三篇论文是Lampertico在2006年AASLD年会上的另一份报告，报告称贺普丁耐药HBeAg阴性患者单用贺维力的累计耐药率显著高于贺普丁联用贺维力组。