药品市场经济化已经走过了近20年的历程，药品分类管理也将迎来第10个年头。尽管医药经济经历了十几年的高速发展，市场竞争格局越来越扑朔迷离，但有一点是永远不会变的——市场永远存在“成功者”和“失败者”。“成功者”之所以能成功，关键在于企业发展战略找对了方向。那么，在新政策新形势下，企业应该选择什么样的战略方向呢？本文作者认为，“双品战略”将是企业成功的必由之路，谁“拔得头筹”，谁就在市场竞争的“蓝海”中先行了一步。——编者按

    所谓“双品战略”，是指生产企业（供应商）为从源头上获取市场竞争优势，从企业自身“品牌管理”建设着手，进而结合企业自身丰富的管理经验，与商业企业（包括流通渠道和终端渠道）共同做好产品的“品类管理”建设，从战略的高度，对竞争产品、竞争企业和竞争品牌进行全方位“拦截”。这里所指的“拦截”，既包括我们通常意义上的一线销售的“拦截”，又远不止于此——对内而言，通过品牌的建设提高企业的知名度、美誉度，进而使消费者对企业产品产生更深层的“认可”，促进更多的消费者能够“点名购买”；对外而言，商业企业在残酷的市场竞争面前，必将甚至已开始从单纯追求供应商“单品种毛利”，向追求全面利益最大化、“管理出效益”，从“采购至上”发展为“销售主导”等多方面转变。分销商与供应商之间将形成新的利益“共同体”关系，而供应商丰富的“品类管理”经验，对上述分销商的战略转型也将具有深远意义。为此，当分销商与供应商共享“品类管理”经验，分销商获得利益最大化的同时，供应商也将竞争者挡在了分销商的门外。

    “双品战略”的二八原则

    通过对“双品战略”概念的描述，不难发现，其只适合于非处方药品市场。目前，全国OTC市场终端数量约为100万个，其中药店终端为20余万个，社区及农村市场数量为70余万个。毫无疑问，没有任何一家企业具备对全部终端的“无缝隙”覆盖的能力。根据国家食品药品监督管理局南方研究所的数据，目前药店终端市场容量约为800亿，平均单店年销量为40万，其中连锁终端1400余家，前100强连锁终端年销售额占整个药店终端的20%强（即约160亿），前100强平均每家连锁终端年销售为1.6亿，是整体平均数的400倍。此外，目前社区及农村市场的市场容量约为300亿左右，平均单店年销售额仅为4.2万余元。

    摆出上述数据并非对社区及农村市场予以排斥，相反，随着国家宏观政策的落实以及众多企业的介入与深度开发，社区及农村市场未来的发展潜力必然不可估量，尤其是那些正在专业化运作社区及农村市场的企业。但社区及农村市场并非是任何企业的发展之路。对某些具有一定经济实力，但品种线路不适合的企业，盲目开发社区及农村市场并非上策。

    综上所述，“双品战略”二八原则的关键在于把握药店终端的那20%，即以排名前100强的连锁终端为重点和核心，进行“双品战略”的实施。

    构建“厂商联盟”或与PTO的战略合作 

    实施“双品战略”必须先从销售渠道体系的构建上着手，建设新型的、扁平化的销售终端网络。随着GSP的实施，在最初的一段时间里，“企业直供”体系成为“过街老鼠”，大多数企业转而构筑“二级分销”体系——即从一级商业向下一级商业（或终端）的配送。

　　但实践证明，这种行政管理措施并不能杜绝市场假冒行为，而且对“药价虚高”有一定（当然不是绝对）的助长作用。因而，从媒体的报道来看，“厂家直供”的限制似乎开始松动，这也为我们今后与“连锁终端”形态的商业直接合作，构筑最直接的商业销售合作平台奠定了坚实的基础。以“厂家直供”为基础，建立扁平化渠道合作的方式主要有两种：一是建立与“大客户”（核心客户）的“厂商联盟”体系；另一种是与PTO构建总代理合作关系。
    构建“厂商联盟”的核心客户是整个工作的重心。通过上述二八原则的分析，首先明确了这一工作的目标是在排名前100强的那20%的大型“连锁终端”商业企业。合作的方式以“大包制”为主，采取以完成销售回款比例、明确规定销售“佣金”的模式。“厂商联盟”也是实施“双品战略”的主要平台，而且一旦开发一至二家较为成功的、具有推广示范作用的“合作企业”，对开发其他客户、借助媒体资源进行宣传等方面将起到以点带面的作用。

    在构建该战略模式的初期，与PTO的合作有助于广泛推动产品的市场覆盖面，使市场（包括商业及消费者）对产品熟悉，增进产品的市场“认知率”，为今后推动产品市场的拓展乃至前期的产品宣传奠定基础。

    品牌建设的基本路线

    不论是企业品牌，还是产品品牌的建设，都要建立在渠道网络和产品在终端市场具有一定的覆盖率和覆盖面的基础之上，否则就成了“无本之木”。品牌建设的途径主要包括三个方面：产品广告、产品促销、公共关系宣传。前两点主要是对消费者的诉求，后者则是通过提升企业美誉度，达到提高分销商对供应商信誉和形象高度认知的目的。

    1.对消费者说：广告与促销这几年，由于商业企业资本优势和区域网络优势越发明显，许多企业在广告宣传、产品促销方面的诉求对象主要向分销商倾斜，造成了市场竞争机制的无序发展，许多中小企业根本不考虑广告的制作水平，广告投放的目的在于拿着那张排期表，告诉客户有广告的支持，“忽悠”的意味远大于广告投放本身。实施“双品战略”，广告与促销的对象须回归本位，以对“消费者的诉说”为中心，通过品牌的树立推动消费者产生指定购买欲望。作为品牌建设的部分，首先必须明确广告运作的“4W”，就是“做”什么品种、“做”给谁看、如何“做”、“做”的结果如何四个方面。只有科学的调查、分析和决策，才能水到渠成地实现品牌建设的设想目标。其次，广告的投放要与企业的实际承受能力一致，把握的重心在于合理的广告投放组合。对于具有资金规模优势的企业，央视+卫视的组合能够在短时间内更快地形成规模宣传效应；对于中小企业，集中力量运作区域品牌再逐步推广的模式，同样也是一种有效且风险系数较小的运作模式。

    终端的促销是品牌宣传建设中，与“品类管理”结合最为密切的部分，也可以说是“品类管理”的外在体现。除了传统意义上的促销内容，如终端买送活动、积分活动外，还包括与终端自身各类活动的结合（如目前终端比较常采用的走进社区活动）以及终端在产品货架摆放、产品堆头和各类终端宣传（如橱窗广告）等全方位的支持与主动配合。